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En Alemania, el año 2016 fue el año de los influencers. A través de la herramienta «Google Trends» podemos disipar todas las dudas: el número de consultas de búsqueda para el término «Influencers» ha aumentado significativamente, especialmente en 2016. Pronto llegará al nivel de marketing de contenidos con empresas dedicadas exclusivamente a conectar a los consumidores con las marcas, es decir empresas de influencers.
En el año 2016, el marketing enfocado a los influencers ha superado incluso la demanda de temas como el “video marketing” o el “display publicitario” e incluso ha llegado a alcanzar el nivel de marketing de contenidos.
En su esencia, el influencer marketing se ayuda de terceras personas que tienen una gran influencia mayormente en las redes sociales más usadas a nivel mundial; son lo suficientemente convincentes, auténticos y creíbles para hacer declaraciones públicamente positivas sobre una empresa o marca. Idealmente, estas personas encajan en la marca en cuestión y las recomendaciones personales de estos generan más confianza en los consumidores que cualquier mensaje publicitario aburrido.
Se trata de involucrar a la gente en la marca con influencia y prestigio de estas personas siempre con fines empresariales. Aunque esta estrategia no es nueva, gracias a las redes sociales se ha abierto una nueva dimensión en los últimos años. Podríamos nombrar un sinfín de chicas que se han hecho conocidísimas en el mundo de la moda gracias a redes sociales como Instagram o 21 Buttons y que han desarrollado un considerable alcance a través de sus propios recursos. El concepto es que ya no hace falta ser Cristiano Ronaldo o Serena Williams para ser famoso o conseguir una buena fuente de ingresos. Estos influenciadores tienen éxito porque son auténticos, gente normal y en algunos casos llegan a ser muy entretenidos, como el caso de “el rubius”. Todos ellos han logrado hacerse su propia «marca» personal y algunos de ellos llegan a millones de usuarios a diario.
Sin embargo, estos éxitos también crean codicia; y por lo que no es de extrañar que también haya influyentes que, con el apoyo de robots, nos hagan creer que tienen una gran cantidad de seguidores en Instagram y otros tantos canales. Esto a su vez genera incertidumbres y plantea preguntas: ¿Siguen siendo «reales»? Los bots seguidores y los likes automatizados son una espina en el ojo para muchos perfiles de Instagram y empresas. Donde hay dinero, siempre habrá embaucadores que artificialmente tratan de empujar las cifras hacia arriba.
En Alemania, ha surgido una polémica al respecto en los últimos meses. Por un lado, cada vez más nos encontramos más artículos de advertencia que aparecen con titulares como «Influencer Marketing: La credibilidad de las Estrellas de las Redes Sociales» o «Save Influencer Marketing».
«¡Así es como echamos a perder el Influencer Marketing!»
Una entrevista con Christiane Schulz, que recientemente se convirtió en presidenta de la GPRA. El GPRA es la asociación de la compañía de las agencias de comunicación principales en Alemania. En la entrevista, Schulz va a la corte con las agencias de medios, que tratan de comercializar el Marketing de Influencers como publicidad y escalar el negocio. Denuncia a los cazatesoros y la violación de los estándares profesionales de comunicación. En particular, denuncia la frecuente infracción de la obligación de etiquetar la publicidad: «Si alguien habla por una empresa y se paga de alguna manera, esto tiene que ser aclarado. El enfoque aquí es la transparencia. Si esto no se da, el consumidor está siendo engañado».
La cuestión central es la cuestión de la credibilidad de los diferentes medios de comunicación. De acuerdo con un estudio, el Marketing de influencias es más creíble que los anuncios o incluso que los artículos en periódicos o revistas: «los usuarios aprecian el contenido patrocinado – y actúan en consecuencia».
¿Quo Vadis Influencer Marketing?
En vista de las dificultades con las que se debate actualmente el Influencer Marketing, me atrevo a echar un vistazo a la bola de vidrio y establecer lo siguiente:
- El Influencer Marketing bien hecho con influencers inteligentes, que no han quemado su marca, que está cuidadosamente construida y, por lo tanto, es aún creíble y auténtica, siempre seguirá siendo prometedor. Simplemente porque los mecanismos básicos del marketing funcionan como han estado haciéndolo durante cientos de años.
- Los anunciantes deben aprender a evaluar y a reconocer la calidad. Los embaucadores tendrán dificultades a mediano y largo plazo, y tengámoslo claro: siempre habrá embaucadores: donde hay mucho dinero es inevitable.
- Las agencias e influencers que quieran hacer «dinero rápido» tendrán éxito algunos años. Con el aumento de la profesionalización, sin embargo, este éxito se reducirá significativamente acabando siendo simplemente un cero.
- Los micro-influenciadores son cada vez más atractivos – pero corren el riesgo de caer en la misma trampa que los famosos: el dinero ganado demasiado fácilmente arruina la marca.
- Parcialmente, Influencer-Marketing también favorece otras ramas del marketing online. Por lo tanto, el valor de Influencer Marketing no sólo se mide en «alcance», sino también en «creatividad» y «contenido».
- A medio-largo plazo, la industria desarrollará indicadores verdaderamente significativos, lo que facilitará el manejo profesional de la cuestión y aumentará el atractivo de la mezcla entre las diferentes tendencias del marketing.
- Después de la fase de refinación actual, el tema continuará creciendo y ganando importancia. Las ventajas son demasiado fuertes y demasiado claras: el tema de «Influencer Marketing» no desaparecerá y será parte integrante del marketing mix de muchas empresas.
