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¿Cómo de atractivos son los anuncios de marca de AdWords? EYEVIDO y la Academia eMBIS exploraron esta cuestión en un estudio de seguimiento ocular. Los resultados fueron que los anuncios de marca de AdWords capturan el interés del espectador mucho más rápido que los resultados de búsqueda orgánica. Así, vemos que el contenido publicitario bien diseñado sí llegar a ser relevante y atrae a los usuarios con mayor rapidez generando más clics en los enlaces de ofertas. En este estudio se examinaron 130 marcas diferentes.
La visibilidad adicional de los anuncios de marca de AdWords
Los anuncios de marca no reservan palabras clave específicas para una campaña de AdWords, sino que usan directamente el nombre de la empresa o de la marca en cuestión. Una intención de los anuncios de marca es que, además de los resultados de la búsqueda orgánica, aparezcan otros enlaces en los primeros puestos de resultados de Google.
Según el estudio, estas primeras posiciones son muy codiciadas incluso por empresas que de por sí ya están bien posicionadas en la búsqueda orgánica: un total del 56% de las 130 marcas analizadas paga anuncios de marca de AdWords y, por lo tanto, consigue un valor gracias a un doble posicionamiento: en los lugares superiores, gracias a los anuncios de marca de pago, y más abajo en los resultados de búsqueda orgánica. Todo esto a pesar del hecho de que, como ya hemos dicho, 125 de las 130 marcas ya estaban en el puesto número uno dentro de la búsqueda orgánica.
La conclusión es que, a pesar de la óptima idoneidad orgánica, las grandes marcas invierten adicionalmente en anuncios de marca. Las razones se analizaron dentro del contexto del estudio de seguimiento ocular.
Desarrollo del estudio
Con un total de 40 sujetos de entre 18 y 31 años, a igual número de hombres que de mujeres, se examinó el movimiento del ojo, la duración de la fijación de la retina y el comportamiento de clic posterior. Para este propósito, los sujetos tenían listas de posicionamiento de resultados estructuradas de manera diferente. Para realizar un estudio comparativo, se eliminaron los anuncios de marca pagados de los grupos B, C y D.
Las listas de resultados de Google se pueden generar sin anuncios de marca, con anuncios propios o de terceros para comparar el comportamiento de visualización y clic.
Anuncios de terceros: el problema del hijacking
Los anuncios de terceros con nombres de empresas o de marcas conocidas se conocen como hijacking o secuestro. Un ejemplo en la imagen de abajo: El proveedor de servicios del taller Pitstop paga un anuncio con la marca «Dunlop».
Este problema de «secuestro» del nombre de una marca en relación con los anuncios de AdWords se incluyó en el estudio debido a su relativa frecuencia: el 43% de las marcas investigadas fueron víctimas de hijacking.
Las listas de resultados del ranking para la evaluación en detalle
Cada uno de los 40 sujetos realizó 15 búsquedas de marcas conocidas a lo largo del estudio. Esto aseguró que la búsqueda fuera lo más realista posible. Por ejemplo, una consulta de búsqueda decía: «Utilice la palabra clave IKEA para buscar artículos de mejoras para el hogar en la página web de la marca con el mismo nombre».
Las siguientes listas de resultados fueron luego sometidas a evaluación:
- Grupo A: la lista de resultados consistió en anuncios de la marca y de terceros.
- Grupo B: la lista de resultados consistió solo en resultados de búsqueda orgánica (sin anuncios de marca de AdWords).
- Grupo C: la lista de resultados consistió solo de anuncios propios de la marca.
- Grupo D: la lista de resultados consistió solo de anuncios de terceros.
Resultados del estudio #1: percepción visual de los anuncios de Google
Básicamente, los anuncios se introdujeron por encima de los resultados de búsqueda orgánica. La siguiente figura ilustra la atención visual utilizando un mapa de calor: el 45,7% de los movimientos oculares se realizaron en el bloque de anuncios. Solo el 3% de las páginas de resultados mostradas durante el estudio no mostraron ningún añadido de anuncios en el área publicitaria.
Resultados del estudio #2: percepción visual y comportamiento de clic en anuncios de marca (se excluye el hijacking)
La apariencia adicional de los anuncios de marca por encima de los resultados de búsqueda orgánica conduce a una disminución en el interés en el área de listas de resultados de búsqueda orgánica.
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- Sin anuncios de marca (grupo B), el tiempo de retención promedio para las listas de resultados de búsqueda orgánica fue de 5,8 segundos.
- Con los anuncios de marca, el tiempo de retención para las listas de resultados de búsqueda orgánica promedió 4,2 segundos.
- La situación es diferente con los resultados de búsqueda relevantes, es decir, los resultados concretos de las marcas solicitadas:
- Sin anuncios de marca (Grupo B), el tiempo de retención para las marcas orgánicas fue de 3,5 segundos de media. El tiempo de permanencia restante se perdió para los competidores.
- Con los anuncios de marca, el tiempo de permanencia en los resultados de búsqueda orgánica de marcas individuales en el grupo C (anuncios propios) fue una media de 2,7 segundos más el tiempo gastado en el anuncio de otras marcas 2,5 segundos: el tiempo de permanencia total fue de 5,2 segundos.
En los resultados del grupo C (solo anuncios propios) se hizo clic un 33.1% en el anuncio de la marca y no en el resultado de búsqueda orgánica.
Conclusión: Invertir en un anuncio de marca puede aumentar la atención en más del 50% y reducir la percepción visual de otros resultados de búsqueda en un 40%. Al mismo tiempo, los anuncios de marca tienen un costo por clic del 33.1%, a pesar de los resultados de búsqueda orgánicos gratuitos.
Resultados del estudio #3: comportamiento de clic
Cuando se preguntó a los participantes cómo de fácil era la decisión de hacer clic en un resultado u otro a través de la pregunta «La selección de un enlace me pareció fácil»; los sujetos pudieron elegir decir desde 1 («totalmente de acuerdo») al 5 («totalmente en desacuerdo») y estos fueron los resultados:
- A modo general, el valor de media fue de 1.7.
- El Grupo B (sin anuncios) obtuvo un valor promedio de 1.81.
- En el caso de los anuncios de terceros (grupo D) tuvo un valor promedio de 1.86 con una duración hasta el clic de media de10 segundos.
- En el Grupo A (con anuncios de marca y de terceros) se obtuvo un valor promedio de 1.72 con una duración en el clic de media de 10 segundos.
Conclusión: la apariencia de un anuncio de marca parece facilitar la decisión de hacer clic, independientemente de los anuncios de terceros. El tiempo más corto para hacer clic con 9 segundos de media se logró con el grupo C (anuncios propios de la marca) y el segundo más rápido de media fue el grupo B (sin anuncios) con 9,5 segundos.
Esto significa que los anuncios de hijacking casi no tienen efecto sobre la duración del clic si hay un anuncio por separado.
Resultados del estudio #4: los anuncios de hijacking minimizan los clics y la atención
En general, el hicjacking tuvo un impacto negativo en las marcas. La investigación de los resultados donde aparecían solo anuncios de terceros (grupo D) reveló lo siguiente:
- El tiempo de visualización de un anuncio descononcido es de un promedio de 1,5 segundos.
- Solo el 7,86% de los clics recaen en el anuncio de hijacking.
- El 40% se distrae en los anuncios de hijacking y no se genera una visualización (0%) en los resultados orgánicos.
Resultados del estudio #5: los anuncios propios minimizan la atracción de hijacking
Los anuncios propios reducen la atención sobre el anuncio de hijacking una media de 1,5 a 1,3 segundos. Además, los anuncios de hijacking solo reciben el 1,88% de los clics.
Conclusión: ¡Los anuncios de marca aumentan el interés del usuario hasta en un 50% y son indispensables para evitar el hijacking!
Descarga aquí el estudio completo.
