¿Qué es el branded content?

El branded content o contenido de marca asienta sus bases en el concepto primario de mensaje híbrido. Por lo tanto, lo primero que cabe preguntarse es: ¿qué es un mensaje híbrido? Según Balasubramanian (1994) «es todo intento pagado de influenciar a las audiencias para un objetivo comercial utilizando comunicaciones que proyectan un carácter no comercial». Con el nuevo paradigma del marketing, se ha llegado a un punto de inflexión donde hay un nuevo tipo de consumidor que busca experiencias positivas, libre de presiones y donde las marcas ofrezcan un diálogo transparente y fluido. Por lo tanto, se ha pasado de un push a un pull, que genere atracción, conocimiento mutuo y diálogo (Ramos: 2006), este concepto es conocido como «consumer engagement». En el artículo, para analizar todos estos factores, se parte de las siguientes premisas:

• El emplazamiento del producto y el emplazamiento de marca son un mismo concepto.
• El advertainment y el branded entertainment son un mismo concepto.
• El advergaming es un tipo de branded content (creación de contenido de marca en videojuegos).
• El custom publishing es un tipo de content marketing (creación de publicaciones alrededor de la marca).

Así pues, el branded content es contenido generado a partir de una marca que se usa para transmitir un mensaje de marca (más o menos explícita), existiendo dos tipos de intencionalidad:

• El mensaje de marca no forma parte del contenido, sino que se inserta.
• El mensaje de marca es el contenido en sí mismo.

Aquí diferenciamos entre dos subformas de branded content: el content marketing y el branded entertainment. Por un lado, el content marketing es una técnica de marketing que consiste en la creación y distribución de contenido relevante, valioso y convincente por parte de una marca. Se hace a través de propios medios y/o ganados con la intención de atraer, adquirir y educar a clientes; el contenido puede ser informativo y/o educativo y busca promover una acción beneficiosa para la marca por parte del mismo cliente.

Esta técnica se centra en crear experiencias de valor, posicionando a la marca como líder del mercado, ayudando a los clientes a descubrir por sí mismos los beneficios de la misma. Según Rahim y Clemens (2012), «el content marketing es educativo por naturaleza», es decir, busca un intercambio -la lealtad del cliente por el conocimiento de las marcas expertas en el campo-, es una generación de leads cualificados.

Los objetivos del content marketing son (siguiendo el orden del proceso de compra):

• Conocimiento/refuerzo de la marca en el mercado.
• Generación de leads.
• Conversión.
• Servicio al cliente.
• Venta de otros productos.

Además, nos encontramos con diferentes tipos de content marketing según el proceso de compra:

• Enseñanza del producto o servicio.
• Entretener al cliente informando, educando y vendiendo.
• Herramientas y aplicaciones.
• Agregación de contenido de calidad.

Estas son las características principales del content marketing:

• Es contenido creado o producido por la propia marca.
• Tiene un carácter informativo y educativo (contenido entretenido).
• La materia del contenido puede ser de un producto, un servicio, una marca, una compañía, una categoría o el mismo sector de la marca.
• Es mayoritariamente digital.
• Se distribuye a través de medios propios o ganados (propio sitio web corporativo o redes sociales).

El branded entertainment -como oposición a content marketing- es contenido de entretenimiento creado y producido por una marca que debe resultar lo suficientemente interesante y atractivo como para que la audicencia decida consumirlo frente a otros productos de entretenimiento del mismo género o sustitutivos. El contenido ha sido creado con el fin de cumplir objetivos de construcción de marca y puede, o bien estar desprovisto de presencia de marca, o incorporarla con diferentes niveles de integración.

Las características del branded entertainment son las siguientes:

• Es una categoría de branded content, la que se refiere a contenido de entretenimiento creado y producido por una marca.
• Es contenido creado a partir de la marca para transmitir y reflejar sus valores, identidad, personalidad y/o posicionamiento.
• El contenido debe ser de alta calidad, interesante y atractivo para la audicencia.
• La audicencia debe sentir que es un producto de entretenimiento más que un mensaje de marca.
• Es una herramienta para la construcción de una marca cuyos resultados se ven a medio-largo plazo, aunque pueden atender a objetivos a corto plazo también.
• Puede adoptar múltiples formas y utilizar cualquier vehículo de entretenimiento.
• Una modalidad suficientemente importante como para darle identidad suficiente es el advergaming, o videojuegos creados y producidos por una marca.
• El contenido puede estar totalmente desprovisto de presencia, visual y/o auditiva de la marca. Puede existir emplazamiento de la marca, o de marcas y/o productos ajenas a la misma.
• En ocasiones, es conveniente realizar acciones complementarias que refuercen y garanticen la vinculación del contenido con la marca.

Conclusión

Como conclusión, podemos afirmar que la variedad de mensajes híbridos -entendidos como la combinación de un mensaje comercial con contenido no comercial- se ha multiplicado, especialmente con la revolución digital. También, se defiende que el criterio de diferenciación más importante en cuanto a factor de clasificación es la intencionalidad del emisor a la hora de crear el contenido, clasificándolo en dos grandes grupos:

• Mensajes híbridos que incorporan una marca dentro de un contenido creado con fines ajenos al de la marca insertada. Aquí destaca el nivel de integración de la marca.
• Mensajes híbridos cuyo objetivo es transmitir un mensaje de marca, dontándole de suficiente interés como para atraer a su público objetivo. Aquí destaca el tipo de contenido que se presenta.

Si quieres leer el estudio completo aquí te dejamos el enlace a la página de la revista Icono 14, donde encontrarás la publicación del autor.

Autores

Joaquín de Aguilera Moyano es Doctor en Comunicación por la Universidad Rey Juan Carlos (Madrid), profesor asociado en el Departamento de Marketing del IE Business School y Director Académico de la especialidad Integrated Marketing Communications del Master in Management de la misma institución académica.

Francisco Javier Ramírez Perdiguero es Doctor en Nuevas Tendencias del Marketing, Master Oficial en Humanidades y Licenciado en CC de la Información, imparte su magisterio en ISEAD Business School como Decano en las siguientes disciplinas: Pensamiento Creativo e Innovación; Comunicación que mueve a la acción; Co-creación de producto; Fundamentos de Marketing orientado al cliente.

Miguel Baños González es licenciado en Ciencias de la Información (Publicidad y Relaciones Públicas) y doctor en Ciencias de la Información por la Universidad Complutense de Madrid. Profesor Titular de Universidad en la Universidad Rey Juan Carlos.