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Entre todos los retos a los que se enfrenta una empresa en la actualidad, la mega tendencia de la «transformación digital» es, sin duda, el más grande. Ninguna empresa puede escapar de esta transformación a largo plazo. El mundo digital está evolucionando a una velocidad vertiginosa y, por lo tanto, las empresas deben desarrollar nuevas estrategias donde se incluya un presupuesto para marketing online.
La creación de una estrategia de marketing online y una fijación de presupuestos, dependerá del tipo de empresa y de la fase de “digitalización” en la que se encuentre. En este artículo queremos darte algunos ejemplos de cómo elaborar una estrategia de marketing digital y definir presupuestos.
La estrategia y el presupuesto de marketing online
Antes de elaborar un presupuesto, debemos definir nuestra estrategia de marketing online, con los objetivos principales que queremos cumplir en un periodo de tiempo determinado.Debido a la falta de experiencia en el sector digital, muchas empresas olvidan aspectos cruciales que pueden influir en la efectividad del presupuesto.
Por ejemplo, menos del dos por ciento de las empresas destinan sus presupuestos de publicidad para el marketing móvil lo que es paradójico, porque el promedio de uso de teléfonos inteligentes está alrededor de 80 veces al día. Por otro lado, hay que tener en cuenta el gasto en Google AdWords según el nicho de mercado. La gran demanda de anuncios en algunos sectores, cómo puede ser el sector tecnología o seguros, hace que el CPC ( Coste por clic) se dispare y que en ocasiones no resulte rentable.
Para crear una estrategia de marketing online clara desde el principio, se recomienda tener en cuenta indicadores de rendimiento para cada una de las disciplinas del marketing online (SEO, SEM, Social Media etc.) Todo esto facilita la planificación y el control de resultados a corto, medio y largo plazo.
Definir el presupuesto de marketing digital (proceso de eliminación)
El presupuesto de marketing online debe hacerse de forma controlada para que el retorno de inversión (ROI) sea claro y positivo. En algunos casos, como la publicidad en Google Adwords el retorno de inversión es medible. Si nos encontramos con un ROI positivo, podemos seguir manteniendo esa campaña e incluso ir aumentando el presupuesto, para comprobar si obtenemos más beneficios.
Si, por lo contrario, tenemos un presupuesto fijo y limitado hay que distribuir el presupuesto según los objetivos prioritarios de la empresa. Por ejemplo:
- Situación: el manager de una gran tienda online, de artículos de moda con varios fabricantes y marcas conocidas.
- Mercado de destino: España.
- Público: Apasionados de las marcas (consumidor final).
- Objetivo: maximizar los ingresos (orientación comercial).
- Pr1 KPI: beneficios obtenidos por cada euro invertido.
- Restricción presupuestaria: 20.000 euros al mes.
Teniendo en cuenta la restricción presupuestaria y el objetivo claramente definido de maximizar los ingresos, debemos considerar en primer lugar todas las ventas y las disciplinas de marketing online en función de la conversiónfuerte. En este caso, tenderíamos a utilizar Google AdWords, una estrategia de SEO clásica, analizaríamos páginas web de compras y aprovecharíamos el marketing de afiliación. Como hemos visto, la tienda vende marcas que ya son conocidas, por lo que con un presupuesto de publicidad de 20.000 euros se pueden conseguir bastantes ventas.
Al vender marcas conocidas con un gran volumen de búsqueda en Google, no tenemos que invertir dinero en dar a conocer una marca. Primeramente, cual es el porcentaje de compra de los visitantes, y cuánto dinero gastan en nuestra página web. De este modo, podríamos comparar cuantos clics necesitamos en un anuncio para realizar una venta y cuanto ganamos en la venta para calcular el margen de beneficios.
El presupuesto desde cero
Es el primer presupuesto de marketing online que elabora la empresa. Es decir, sin poder tener en cuenta resultados de periodos anteriores.
Este presupuesto, se utiliza en la práctica con empresas que acaban de entrar en el mundo online, y que, por lo tanto, no tienen ideas y no hay cifras fiables del pasado; por lo que tampoco habrá ninguna restricción o presupuesto fijo. Este enfoque es caro, porque se deben estudiar todas las disciplinas de marketing online, sin exclusiones. Este modelo se suele aplicar los primero tres años como efectos de construcción de marca.
El presupuesto orientado a métricas
El presupuesto basado en métricas no está tan límitado. Todas las actividades se realizan teniendo en cuenta que se cumpla una relación definida. Hay reglas como «la adquisición de un lead no debe exceder de 10 € de costes» o «una venta en la tienda online no debería costar más de 20€». Todas las medidas que cumplen con estos criterios se ejecutan sin restricción presupuestaria.
Presupuesto con métricas suaves
El principio básico de este enfoque es idéntico al que acabamos de mencionar. Sin embargo, se usan métricas suaves para la elaboración. Por métricas suaves entendemos, por ejemplo, el porcentaje de clics o el coste por clic. En su esencia, se define un valor, por ejemplo, coste por clic <3,00 euros. Después de esto, todas las disciplinas / campañas / acciones que se llevarían a cabo, deben alcanzar este valor, o no superarlo.
Presupuesto orientado a los competidores
En algunos casos, es más directo, diseñar el presupuesto observando de forma directa a nuestros competidores exitosos. Para eso, debemos estar seguros de que el competidor lo está haciendo bien en términos de marketing online.
Pero, ¿qué hacen exactamente los competidores? Ciertamente, no van a compartir esta información con nosotros. Aquí es donde XOVI entra en juego. La herramienta ofrece varias posibilidades para espiar las actividades de marketing online y analizar competidores en detalle. Usando XOVI podemos contestar las siguientes preguntas, por ejemplo:
- ¿Con qué keywords se posicionan los competidores?
- ¿Qué textos usa a la competencia en AdWords?
- ¿Con qué frecuencia publican anuncios?
- ¿Cómo se posiciona la página web del competidor en cuanto al SEO?
- ¿Quién enlaza a mi competidor?
- ¿Qué temas utilizan es sus contenidos?
- ¿Qué redes sociales utilizan?
Las respuestas a estas y otras preguntas nos darán una idea sobre el método utilizado por los competidores de nuestro nicho de mercado. Así, podamos utilizar estas técnicas como una guía para la creación de nuestra propia estrategia de marketing online.
Aquí exponemos algunos ejemplos:
Presupuesto de AdWords
En XOVI podemos observar la actividad de AdWords de nuestros competidores. A través del apartado SEA > Anuncios activos para obtener información sobre la actividad de AdWords de cualquier dominio.
En «Anuncios activos» obtendremos toda la información sobre los textos de los anuncios de la competencia, las páginas de destino y las respectivas palabras clave asociadas al anuncio.
Además, se pueden hacer análisis comparativos.
Actividades SEO
XOVI ofrece la posibilidad de analizar los backlinks del competidor. Este tipo de información puede ser utilizada para obtener ideas a la hora de realizar cooperaciones de linkbuilding.
Aunque google ya no valora los enlaces de la misma forma que antes, estos siguen siendo un factor importante en el posicionamiento SEO. Actualmente cuenta más la calidad que la cantidad, por ello hay que procurar enlazar en páginas con relevancia temática e intentar que el enlace resulte útil para él usuario. Haciendo un análisis de enlaces de la competencia, podemos hacernos una idea del tiempo, esfuerzo y presupuesto que deberíamos invertir en linkbuilding.
Por otro lado, con XOVI podemos averiguar con que palabras clave se está posicionando la competencia y definir cuáles de esta nos interesan para posicionar nuestra página web. Para ello, la herramienta proporciona también los valores de coste por clic de Google AdWords, el nivel de competencia y el volumen de búsquedas mensuales. Esta información es muy práctica para comenzar a definir la estrategia de contenido y calcular el esfuerzo que debemos realizar para tener la misma visibilidad online que la competencia.
Conclusión
El presupuesto de Marketing Online está muy ligado a la estrategia de la empresa, los rescurso de los que disponga y la etapa de digitalización en la que se encuentre. En este artículo hemos querído mostrar los efoques de presupuesto más comunes en el mundo digital: coste por venta de producto, coste por adquisión de leads, análisis de la competencia y muchos más. ¿Y tú? ¿Con cuál te quedarías?
Sobre el autor invitado el Dr. Erwin Lammenett
El Dr. Erwin Lammenett es el autor de «Conceptos de marketing online» y ha estado trabajando durante 20 años en el mundo del marketing online. En el año 2014 vendió su agencia y desde entonces ha trabajado como consultor de marketing online y desarrollando estrategias en la misma disciplina (http://www.lammenett.de).