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En el marketing de contenidos el cliente debe ocupar siempre en primer plano. Pero para saber lo que le interesa al cliente, hay que conocerlo primero. Y hoy en día, la descripción clásica del público objetivo se nos ha quedado corta para content marketing. Por eso, lo más aparopiado es crear un perfil de buyer personas para identificar y retratar los deseos, preferencias y preocupaciones de las personas que conforman nuestro target.
Podríamos hacer un símil con una situación muy típica: Estás invitado a una fiesta de cumpleaños y buscas el regalo ideal. Cuanto más sepas del cumpleañero, de lo que tiene, de lo que le falta,de su estilo, y de lo que quiere tener, más personalizado será el regalo y por supuesto se alegrará más a la hora de recibirlo.
Con el contenido pasa exactamente lo mismo: Cuanto mejor se adapte el contenido al público objetivo, más éxito tendrá.
El clásico grupo de destinatarios tiene los días contados
Desde hace tiempo sabemos que hay que conocer las preferencias del público objetivo, sobre todo cuando hablamos de marketing y relaciones públicas. En los años noventa ya algunos anunciantes se planteaban este problema. Los datos demográficos no bastaban para describir un público objetivo cada día más exigente y complejo. Y es así como surgió la llamada tipología de consumidores.
Hoy en día, lo más importante en el flujo de información y publicidad, es que el contenido se adapte exactamente a nuestro grupo de destinatarios. Para eso hay que entender a esas personas de las que estamos hablando. Por otro lado, las tipologías también tienen sus limitaciones: estas están en gran parte ajustadas a al clásico comportamiento de los consumidores.
En el marketing B2B la cosa se complica un poco más. El mayor problema es que las tipologías de consumidores no describen lo suficiente a nuestras buyer personas. Pero al menos nos dicen algo sobre el tipo de comportamientos de los clientes en cuanto a ofertas y utilización de la web.
Las Buyer Personas aportan muchas respuestas
Con la creación de un perfil de personas, se puede ver en más profundidad la personalidad y los patrones de comportamientos de clientes potenciales. Las buyer pesonas son personajes ficticios típicos, que representan a diferentes grupos dentro de nuestro público o clientela. Además, se pueden crear personas individualizadas para los diferentes tipos de productos o empresas. De este modo, el método va un pasos más allá de la tipología de consumidores
Crear contenido relevante
Por supuesto sabemos que cada cliente es diferente, y las buyer personas solo representan un prototipo. Sin embargo,a través de las tendencias de comportamiento a la hora de realizar búsquedas, canales favoritos, redes sociales utilizadas etc nos podemos hacernos una idea de los deseos, preferencias y preocupaciones de nuestro grupo objetivo.
Con este método, podemos conocer mucho mejor al público objetivo, ya que tenemos un grupo de personas en mente, aunque este sea prediseñado.
Los editores de contenido te lo agradecerán. Describiendo la personalidad de tu target, pueden estructurar el lenguaje y el contenido de una forma más concreta, y también podrán predecir que tipo de contenido es el más adecuado para cada momento
¿Qué necesita una Buyer Persona?
La meta consiste en definir un perfil de persona representativo, para cada segmento de tu clientela. Normalmente, basta con elaborar tres o cuatro perfiles, rara vez se necesitan más de siete u ocho. La cantidad de perfiles dependen de de la gama de productos y canales de venta.
Los perfiles de buyer personas, no solo se utilizan en el marketing de contenidos, este método también se usa para la creación de una web o un producto , para la mejora de nuestro inbound marketing y para la captación de leads. Dependiendo de como quieras utilizar tus personas buyer puedes necesitar mas o menos información. El resultado final del perfil en ocasiones puede variar. Algunas empresas se concentran más en la personalidad y estilo de vida, otras lo complementan con preferencias de productos, y comportamiento del usuario.
Si quieres encontrar inspiración en la creación de personas, puedes utilizar una herramienta que genere usuarios de forma aleatoria. Está herramienta que ponemos de ejemplo nos muestra fotos de diferentes personas ficticias y sus respectivas descripciones cada vez que hacemos clic en new user: http://www.designskilz.com/random-users/
Primer paso: recopilación de datos
Para crear perfiles de personas, se pueden combinar diferentes fuentes y métodos. Los datos demográficos suelen ser el punto de partida, y con ellos podemos conseguir información sobre los patrones de comportamiento y las preferencias de nuestro target.
Podemos obtener esta información de las siguiente manera:
Para empezar debes recopilar toda la información con la que ya contamos de ante mano. Por ejemplo, la basa de datos de nuestros clientes nos puede adelantar algo:
- Domicilio
- Edad
- Comportamiento de compra
Tus trabajadores también pueden ser una gran fuente de información. A través de entrevistas con el departamento de ventas y el servicio al cliente puedes obtener todavía más detalles. Por ejemplo:
- Grado de satisfacción del cliente
- Productos preferidos
- Obstáculos en el proceso de compra
- Fuentes de información utilizadas
- Duración de la decisión de compra
¿Que nos dicen las estadísticas de la web sobre nuestra buyer persona?
Si ya has publicado contenido, deberías analizarlo y utilizarlo para el desarrollo de tu buyer persona. Por ejemplo, para tu estrategia de marketing de contenidos es importante saber desde que canales te llegan visitantes a la web. Y no hay que olvidar las consultas y palabras clave que llevan a tu página. De ahí pueden derivarse las preferencias temáticas o formatos de contenido.
Algunos detalles como el navegador o el dispositivo con el que tus clientes acceden al contenido, pueden darte alguna pista. Si el usuario utiliza un navegador que ya está obsoleto, probablemente no sea un experto en cuestiones técnicas. Si tu perfil de buyer, es una persona que utiliza ipad o smartphone, definitivamente, deberías tenerlo en cuenta para planificar el contenido. Con la utilización de dispositivos móviles puede variar el tamaño, la situación y el modo de uso.Y por lo tanto, el contenido tiene que estar adaptado.
Comentarios, entrevistas y una pizca de intuición
Una vez que conozcas bien a tu cliente, complementa la información con tus propias impresiones sobre las motivaciones, retos, deseos e intereses de tu público. Para ello, puede resultar útil una evaluación de sus perfiles sociales. También pueden servirte de gran ayuda, los comentarios de tu página de Facebook, blog u otros portales de opinión.
Por último, no debes solo utilizar especulaciones teóricas. Para el desarrollo de tu buyer persona es necesario una entrevista ya sea telefónica o personal con el cliente. (Utiliza también una herramienta de opiniones y sugerencias en tu web)
Una lista breve de comprobación para crear a tu buyer persona
Los siguientes datos son muy importantes para el marketing de contenidos:
- Datos demográficos (Edad, sexo, ingresos, nivel de formación)
- Estilo de vida (profesión, vida familiar, tamaño de la vivienda)
- Entorno social ( Rutina ,costumbre, actividades de tiempo libre)
- Actitud (deseos, metas, miedos, motivaciones)
- Información (canales, intereses, formatos)
- Uso de internet (dispositivo, redes, afinidad )
Especialmente en marketing y comunicación B2B, ha de tenerse en cuenta la posición, las competencias y la situación laboral de la buyer persona.
Por ultimo, la persona de contacto no es siempre la que toma la decisión de compra ( esto también puede ocurrir en compras privadas). Además,la persona también depende del proceso interno de compra de su empresa.
Últimos retoques: La persona despierta
Ya has utilizado todas tus fuentes, es el momento de evaluar los datos, identificar y llegar a una conclusión. Primero debes decidir cuantos grupos han surgido de tu investigación. Los datos demográficos como edad e ingresos , debería jugar un papel secundario en la clasificación.Ya que en el posterior trabajo de redacción cuentan más otros detalles como el estilo de vida, los valores y las motivaciones. Una mujer de sesenta años puede identificarse con una otra de 35 mientras que piense y actue de forma similar a nuestro perfil de buyer personas.
Haz un esbozo de cada persona, en palabras clave. Piense un nombre y pídele ayuda a tu equipo. La discusión del nombre puede decir mucho de la persona.
¿Has terminado? Ahí está tu persona
¡Ponle cara! En este caso, te puede resultar útil revisar tu banco de imágenes. Ahora puedes escribir una breve descripción. Si desarrollas varios perfiles de personas, es mejor priorizar. No todos los clientes o grupos de usuarios tienen la misma relevancia. A la hora de planificar el contenido, debes tener en cuenta tu perfil principal, para producir un contenido a la medida.
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