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Parte 1
De isla desierta a archipiélago
Si hay algo claro en el mundo del marketing es que la calidad del contenido está a la vanguardia, sobre todo cuando se trata de planificar nuevas medidas de marketing de contenidos. Como ya está visto y comprobado, solo el mejor contenido consigue el éxito a través de la gran masa de información que hay en la red. Pero no debemos prestarle sólo atención al mejor contenido, la colocación dentro de la red también debe ser planificada estratégicamente. Sin los canales adecuados, ni siquiera el mejor contenido llega.
El marketing de contenidos es trabajo en equipo y dentro de esto también se incluye a los canales a través de los cuales se distribuye el contenido. Un error típico en la planificación de marketing de contenidos es centrarse sólo en el propio sitio web. Un blog en sí mismo no es en absoluto una estrategia de content marketing. El sitio web de una empresa no debe ser una isla solitaria en medio del océano, sino más bien un archipiélago bien conectado con islas grandes y pequeñas, cada una de las cuales tiene algo especial que ofrecer.
El trío de oro: de pago – propio – adquirido
Básicamente, se diferencian los canales de medios de pago (Paid Media), canales propios (Owned Media) y medios públicos que son adquiridos (Earned Media). Los medios propios son la base del marketing de contenidos, son todos los canales que has creado tú mismo:
- La página web
- Una newsletter
- Una revista digital
- Un blog
Pros y contras de los medios propios
En este tipo de medios tenemos un control del 100% sobre todo el contenido, en cuanto a calidad y cantidad. Es tu casa, y sólo tienes que ajustarte a las normas existentes.
Sin embargo, no debemos caer en la falsa creencia de que el Owned Media es gratis y fácil de conseguir. Después de todo, tienes que producir constantemente contenido de calidad y que sea de interés para el usuario. Independientemente de si esto se hace con recursos internos o externos, los recursos son un factor de coste. Como resultado, el Owned Media suele ser lo más barato.
La desventaja es que los medios propios tienen generalmente un alcance mucho menor y son menos creíbles. Con el tiempo, sin embargo, es posible ganar credibilidad y construir una valiosa comunidad a través del Owned Media. Una estrategia SEO es útil, pero también requiere un coste. La inversión merece definitivamente la pena porque ya no es tan normal eso de conseguir alcance de la página web por cuenta propia y solo con SEO orgánico y un buen contenido.
Medios de pago: ¿El mal necesario?
Los medios de pago o paid media son aquellos canales por los que tenemos que pagar para que publiquen algo sobre la compañía. Aquí se incluye, por ejemplo, los formatos de anuncios en Google o Facebook. Aquí se aplica un principio muy lógico: cuanto más se paga, más alcance se obtiene. Tendremos control sobre el contenido, siempre y cuando se ajusten a los términos y condiciones impuestos por la empresa publicitaria.
Con Paid Media se puede alcanzar un alcance real en el corto plazo. La desventaja es que la publicación no es auténtica y la credibilidad se ve perjudicada. En principio, estás publicando aquí, aunque el contenido esté diseñado de manera diferente. Sin embargo, la planificación del marketing de contenidos sin un presupuesto para medios de pago es prácticamente inexistente. Unos aportar unos cuantos eurillos para el patrocinio en Facebook, Instagram, Google, etc., de lo contrario será difícil obtener un alcance significativo.
Medios adquiridos: El noble objetivo
Los medios adquiridos llegan a ser algo realmente emocionante. Debido a que se trata de publicaciones, que se dan solo por el hecho de que se proporciona un contenido muy bueno. Aquí, clientes, oficinas editoriales, clientes potenciales o multiplicadores se convierten en socios de medios. Normalmente, este es el territorio del PR, cuyo objetivo es lograr una cobertura positiva en medios independientes. Una de las razones de por qué el marketing de contenidos es tan común en el departamento de relaciones públicas.
La gran ventaja de los medios de comunicación adquiridos es la credibilidad ya que la empresa no es el remitente. Los medios adquiridos pueden incluso tener una gama muy valiosa, como por ejemplo los blogs de mucho tráfico cuyos líderes están en la escena. Los informes aquí pueden ser extremadamente eficaces porque los usuarios confían en la fuente. La ganancia principal es cuando los multiplicadores se convierten en embajadores de tu propia marca. El contenido adquirido de forma regular e influyente está garantizado. Sin embargo, estos embajadores no surgen de la noche a la mañana – hay que ganárselo.
La única desventaja del Earned Media es que da el control sobre el contenido a estos embajadores. Estrictamente hablando, se puede influir en el contenido a través de las actividades de relaciones públicas pero el margen de acción es muy limitado.
Un dragón de tres cabezas
Las líneas que separan estas tres áreas -pagadas, propias y adquiridas- son desde hace tiempo muy difusas. Por esta razón, debemos ser un tanto críticos con este modelo. Por ejemplo, el contenido de redes sociales suele ser difícil de distinguir del contenido obtenido. Después de todo, todo el mundo tiene la oportunidad de ser un productor de contenido; el hecho de compartir y comentar el contenido debe ser adquirido al igual que en las contribuciones a las revistas online.
Otro aspecto son las formas mixtas: A primera vista se puede pensar que el fansite de Facebook es un canal interno, pero resulta que el contenido publicado en gran medida independientemente. No debemos olvidar que este tipo de canales es sólo una pequeña parte de las empresas. Facebook, además, hace que el contenido de pago tenga más alcance que el orgánico.
De pago, contenido propio y adquirido: ¡Mezcla y bebe!
Durante mucho tiempo, el enfoque en la comunicación corporativa estuvo en los medios propios. Ahora en tiempos de desbordamiento de información, sin embargo, la pelea se intensifica principalmente en torno a la conversión – por lo que la importancia de los canales internos está disminuyendo a favor del Earned Media. Y, por último, pero no menos importante, debemos hacer frente al hecho de que sin medios pagados difícilmente se puede lograr un mínimo alcance.
El arte del marketing de contenidos exitoso consiste en integrar los tres tipos de medios en la planificación y combinarlos de forma eficaz. El objetivo es lograr el mayor alcance posible con el presupuesto disponible, manteniéndonos lo más auténticos y creíbles posible.
