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¿Cómo ha cambiado la SERP de Google?
Google ha cambiado el aspecto de la página de resultados de búsqueda (SERP) desde febrero de 2016 para ordenadores o portátiles. En el lado derecho ya no aparecerán los anuncios de AdWords. En lugar de aparecer a un lado, ahora Google muestra hasta cuatro Snippets comerciales por encima de los resultados de búsqueda orgánica (solo en las búsquedas con interés comercial). Para consultas acerca de productos de tiendas online, además, aparecerán también los resultados de la compra con imágenes conocidas en la esquina superior derecha o entre los anuncios de texto en la parte superior.
En caso de que las búsquedas no sean directamente de interés comercial, como una búsqueda de «comida sana para adelgazar», aparecerán también cuatro anuncios en la posición superior. Además, aparecerán enumeradas otras muestras al final de los resultados de búsqueda, por debajo de los resultados orgánicos. Así pues, en los ordenadores de escritorio y portátiles queda, a partir de ese momento, una amplia zona blanca y vacía en el lado de la derecha, un horror vacui dispuesto a ser rellenado.
¿Por qué hace Google tal cosa?
Puestos a ser heréticos, podríamos decir: ¡porque puede! Sin embargo, Google no actúa imprudentemente, sólo para cambiar algo porque sí. Google no quiere molestar a sus usuarios o anunciantes deliberadamente y, por experiencia, sabemos que Google siempre se basa en estadísticas. Los estadísticas de Google muestran que cada vez se usan con más frecuencia (hasta 50%) los terminales móviles para realizar las búsquedas. Aquí el lado derecho donde aparece AdWords no sirve de mucho, principalmente por la falta de espacio. Además, Google ha visto en las estadísticas que toda la zona de la derecha en su conjunto recibe muy pocos clics. Mediante la eliminación de los resultados laterales los SERPs, todo queda de forma homogénea, la entrega a los diferentes terminales está unificada y la apariencia de la pantalla es similar en todos los dispositivos.
Ahora sólo hay un tipo de visualización de texto. La exhibición diferente entre la vista superior y los anuncios en la parte derecha, donde no se podían mostrar enlaces de sitios web, han dejado de existir. Lo que es interesante, en general, es que ahora los anuncios y los resultados orgánicos tienen la misma apariencia. Actualmente, hay incluso pruebas de Google pretende eliminar el botón amarillo de “anuncio”, que desaparecerá del lado izquierdo. Como consecuencia de ello, el campo de anuncios en la parte superior y los resultados de búsqueda orgánica serán muy parecidos y las diferencias entre sí se difuminarán aun más.
¿Qué efectos tendrá la imagen del nuevo Google?
En primer lugar, no solo los anuncios superiores tienen más peso, sino que también se teme que los anuncios serán más caros, pero esto último aún no está confirmado. Los resultados de SEO orgánicos son empujados más abajo, y también existe la opinión de que el SEO es ahora más importante. Mi opinión es que muchos usuarios de Google no podrán distinguir entre los diferentes resultados. Con el uso a través del móvil ocurre igual, si los anuncios indican la respuesta adecuada a la pregunta del buscador, lo más probable es que el clic vaya a los anuncios.
Es particularmente interesante las diferentes reacciones de las agencias de SEO y SEA, donde han aparecido todo tipo de opiniones desde «no hay ningún efecto sobre los precios de AdWords» hasta la idea de que los clics de AdWords podrían volverse extremadamente caros. Pero también una parte de los optimizadores de motores de búsqueda creen que ahora habrá mejores efectos en los clics orgánicos, mientras que otros SEO temen que los resultados serán desplazados por cuatro bloques de anuncios más grandes y llamativos.
¿Y qué hacemos ahora?
¿Cómo deben los usuarios de AdWords hacer frente a esta nueva situación? No ayuda ponerse a protestar, ya que es Google quien determina como siempre las reglas por las que se calculan los SERPs en el ranking. Los anunciantes y propietarios de sitios web tienen que estar preparados; he aquí cinco consejos:
Consejo 1: keep calm y ¡que no cunda el pánico!
Después de la evaluación de Google en un principio no ha cambiado tanto, así que no debes preocuparte mucho, de momento. Los primeros resultados tienen mayor porcentaje de clics hasta el momento y, como consecuencia de ello, mayor conversiones. En el espacio móvil, es decir, aproximadamente el 50% de los clics de AdWords, esto no ha cambiado. Observa con tranquilidad los datos de AdWords de los últimos meses y el grupo de los resultados para la red de búsqueda con los siguientes segmentos:
- Posición superior en comparación con otro
- dispositivo
El uso de estos informes puede ayudar a evaluar, en primer lugar, la cantidad de anuncios de texto que se han visto afectados por los cambios de Google.
Consejo 2: Analizar los resultados
Haz como Google y analiza los datos de AdWords con el fin de evaluar la magnitud de los cambios con mayor precisión. ¿Cómo han cambiado las impresiones, clics, CTR, el coste y las conversiones, etc. después de cambiar el 22 de febrero de 2016? Para ello, busca el período de 22:02:16 en la cuenta de AdWords, haz clic en el botón de la selección de tiempo «Comparar» y activa la selección «Período anterior».
Una vez llevado a cabo un análisis con este tipo de datos a modo de ejemplo, si se comparan curiosamente los datos antes y después del 22 de febrero, observamos que ha cambiado poco, tanto los clics, que siguen en el mismo nivel y con la misma posición media, como los precios medios por clic, que incluso han bajado ligeramente. Este resultado no es representativo, pero se adapta a los informes de campo de otros países que ya han realizado estas comparativas. Además, los resultados refutan definitivamente la tesis de que AdWords es ahora más caro. No obstante, es bueno llevar a cabo pruebas de referencia, siempre personalizado al público objetivo y el sector al que nos dirigimos para sacar nuestras propias conclusiones. ¿Deben adaptarse los CPS (coste por venta)? ¿Hay keywords que ya no tienen valor y que podríamos desactivar? ¿O hay quizá oportunidades porque los anuncios funcionan mejor y los clics son incluso más baratos?
Consejo 3: Optimizar la publicidad en AdWords
Optimizar AdWords siempre es recomendable, pero después de estos cambios drásticos en las SERPs es un buen momento para echar otro vistazo más de cerca a tu cuenta. Ten claro tu objetivo: la lucha es contra anuncios que ostentan los tres o cuatro puestos principales. Para ello debes conseguir que tus anuncios sean recibidos por los usuarios de Google de forma fácil y así, indirectamente, también en Google. Esto significa, en primer lugar, que hay que prestar más atención a los anuncios informativos que responden a tu producto o servicio. Una parte importante son las extensiones de anuncios, por lo tanto debes buscar de nuevo con cuidado las extensiones de anuncios. ¿Se establecen al menos cuatro enlaces al sitio? En condiciones ideales serían al menos seis enlaces.
Estas características adicionales de los enlaces a la web se suministrarán en el futuro con más frecuencia si se ofrecen, por ejemplo, brand keywords o no hay otros candidatos para las keywords.
¿Qué enlaces de sitios web son de interés para tu audiencia? Comprueba los clics de los segmentos de enlaces a sitios en «Esta expansión en comparación con otros». Este informe muestra en qué segmento de enlaces de sitios web se han hecho más clics en el pasado y, por lo tanto, son probablemente de mayor interés para el usuario al que te diriges. Vincula este sitio y dale más valor con Google AdWords, ofreciéndolo entre los primeros enlaces.
Los callouts (= los textos destacados, rótulos) son también una manera de enriquecer tus anuncios de texto con información adicional y, además, de aumentar el área de visualización de un simple texto. Sin embargo, dado que ambas extensiones no se reproducirán al mismo tiempo, debes elegir la variante que tenga un valor más alto desde la perspectiva del marketing para el producto anunciado. En caso de duda, también debes volver a ejecutar una prueba y luego decidirte por la variante con los mejores valores de CTR (proporción de clics).
Las ampliaciones relacionadas con la localización de la empresa no es imprescindible para cada anunciante. No obstante, no descartes esta posible extensión y ponla en marcha si se ajusta a tu producto o servicio.
Consejo 4: sácale provecho a tu publicidad
Si dispones de un presupuesto bajo, puedes anunciar a un grupo específico de clientes orientados únicamente a tu mercado. Di adiós a la idea de que siempre se puede tener publicidad en cualquier subasta de Google. Sobre todo si son las tres o cuatro clasificaciones más altas, que es muy competitivo, y es mejor gastar el presupuesto de publicidad en tus potenciales clientes. Toma una programación de anuncios para seleccionar determinados momentos, o exponer tu publicidad en ciudades y regiones específicas. ¿Para quién es más adecuado tu producto: para la población rural o de habitantes de la ciudad? Haz publicidad en el norte, sur, este u oeste, según donde se encuentre tu público. Es conveniente seleccionar ciudades o universidades específicas -en caso de que los estudiantes sean la audiencia que necesitas-, etc.
Además del tiempo atmosférico y la región, también se debe buscar de nuevo en las keywords. En palabras muy competitivas se deben limitar los tipos de concordancia de keywords o el «modificador». No se debe anunciar de forma demasiado genérica y sí poner más énfasis en las frases de búsqueda específicas.
Consejo 5: Aprovecha la nueva función de prueba en tu cuenta de AdWords
Marketing online significa «pruebas, pruebas y más pruebas». La cuenta de Google AdWords tiene ahora una nueva función de «prueba de diseño de campaña» que no ha sido activada en todas las cuentas. Si esta nueva característica de diseño está disponible en la cuenta puedes probar, simplemente seleccionando en la barra de navegación a la izquierda. Aquí puedes seleccionoar la fecha actual y haz clic en borradores.
Ahora puedes crear un nuevo proyecto para la campaña seleccionada, cambiar el diseño y, además, es fácil de comprobar directamente, como una prueba comparativa previa para la campaña original. Procede de la siguiente manera:
- Haz clic en «borradores».
- En la lista desplegable, selecciona «Crear borrador nuevo».
- Dale al diseño un nombre (mejor en base a la campaña original).
- Ahora cambia los ajustes en el diseño de la campaña de acuerdo a tus ideas.
- A continuación, haz clic en la esquina superior derecha en el botón azul «Aplicar».
- Selecciona «Realizar un experimento» en la nueva ventana emergente (ver Fig. 8).
- Introduce la prueba en la nueva ventana emergente de un nombre.
- Determina las fechas de inicio y finalización de las pruebas.
- Determina la porción de la campaña de ensayos, por ejemplo 50%.
Una prueba se efectuará por lo menos en 30 días. A continuación, se pueden analizar los resultados. Aquí tienes algunas ideas sobre lo que podrías poner a prueba los resultados en las SERPs en las campañas de prueba con miras a la nueva situación de AdWords:
- Diferentes extensiones: callouts vs. Fragmentos.
- Varios enlaces de sitio.
- Los enlaces de sitio con la descripción vs. enlaces de sitio sin texto adicional.
- Varias CPC de las keywords principales.
- Diferentes tipos de concordancia.
Conclusión
Observa el nuevo aspecto de la página de resultados de Google con calma, analiza tus campañas de AdWords y optimiza tus anuncios. Si dispones de un pequeño presupuesto y keywords altamente competitivas, debes centrarte aún más intensamente en tu público objetivo. Siempre es bueno probar nuevas ideas en tu cuenta de AdWords y analizar los resultados para mejorar las campañas.
