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El marketing en redes sociales no esconde ningún misterio. Sin embargo, a menudo nos puede salir el tiro por la culata si no ponemos cuidado. Puede que nuestros fans no participen o que nadie haga clic en los “Me gusta”. Después de todo, la motivación y las ganas se esfuman y la iniciativa ambiciosa de crear un perfil de empresa en las redes muere en el intento.
Lo que debería ser un punto de información e intercambio de conocimientos, queda desierto de comentarios y publicaciones. La culpa de ello la tienen, algunas ideas erróneas que se han ido adquiriendo a lo largo del tiempo.
Uno de los problemas principales, es que las marcas y los sectores más tradicionales siguen confundiendo el marketing en redes sociales con la publicidad tradicional.Temen perder el reconocimiento de marca que han ido cultivando a lo largo de estos años. A esto se le añade la dificultad de iniciar un diálogo. En lugar de dialogar, todo gira entorno al producto.Detrás de esto esta siempre la idea, de que la publicidad debe atraer ingresos. Y eso es exactamente lo que se percibe al leer las publicaciones. Todo está relacionado con la empresa, el nuevo servicio, el fantástico producto etc. etc. Y todo servido en grandes cantidades de promoción en lugar de pequeños aperitivos de información.
¡Piensa como el usuario!
En social media marketing, el punto de partida es totalmente diferente, es decir, hay que centrar la atención en las personas que leen las publicaciones. La pregunta crucial es ¿qué pueden hacer las empresas para aportar a la conversación algo entretenido, simpático o interesante? La pregunta debe ser contestada de forma desinteresada y sin cifras en la cabeza. Ya se sabe que estar presente en las redes sociales compensa. Pero para ello, la empresa debe estar realmente preparada para invertir. Todo los recursos para realizar contenido, las ideas, información etc. precisan de una cierta cantidad de dinero. Y es aquí donde se desmiente otro de los mitos: El marketing en redes sociales no es gratuito.
El marketing en redes sociales se ha profesionalizado
Hoy en día, en tiempos en los que Facebook reduce cada vez más el rango orgánico, es necesario tener un presupuesto de medios para las redes sociales. Además, ha de contarse con redactores profesionales. Los tiempos en los que se dejaban las redes sociales en manos de un practicante talentoso, se han acabado. El sector se ha profesionalizado, y con ello las exigencias de los “fans” y “followers”. El que quiere satisfacer las exigencias de su audiencia, necesita a un súper practicante o a profesionales.
La marca de ropa estadounidense “ American Apparel” se entero de esto, el año pasado, por las malas. El 4 de Julio, día de la Independencia en Estados Unidos, American Apparel publicó en su blog de Tumblr una foto de la catástrofe de Challenger. En enero de 1986 un transbordador espacial explotaba, segundos después del lanzamiento, y los siente miembros de la tripulación murieron en el acto. El social media manager se disculpó por la publicación inapropiada, argumentando que había nacido después del 1986, y por lo tanto no sabía lo que representaba la imagen.
No importa si la redacción depende de la empresa o de una agencia, en ambos casos, son horas de trabajo que deben ser pagadas.Y para aclarar ya puesto otro mal entendido: No, un tweet, post o blog no se escribe en un momento. De vez en cuando surgen ideas ingeniosas, pero especialmente en la gestión a largo plazo de redes sociales, se necesita bastante tiempo para la planificación de temas, escritura, producción de videos, edición de foto y diálogo con la comunidad. Y con esto hemos llegado al primero de los 5 pecados capitales del marketing en redes sociales.
1. La falta de tiempo
El marketing en redes sociales no funciona si se trabaja en ello solo “de vez en cuando». El que piensa que con unos minutos al día es suficiente, está tomando el rumbo equivocado. Trabajar con redes sociales significa emplear recursos para las mismas. Para ello, hay que escribir en el blog y no solo hacer fotos, sino también editarlas, subirlas y escribir comentarios al respecto. También es importante monitorizar las actividades. ¡Todo cuesta tiempo! El coste puede variar, dependiendo del número de redes sociales que utilice una empresa. También dependiendo de la frecuencia y el tipo de publicaciones, se necesita más o menos tiempo de producción. Por esta razón, un empleado con una larga lista de funciones, no puede encargarse de las redes sociales como algo extra.
2. No conocer lo que se vende
Existe una simple verdad: Somos buenos en aquello que nos gusta. El vendedor hace bien su trabajo, cuando está convencido de lo que vende, y esto cobra una especial importancia en el caso del social media mánager. Se puede reconocer de inmediato a aquellas empresas que entran solo una vez a su perfil, publican un post y desaparecen.
Esto es lo que le sucedió a la empresa estadounidense DiGironos’s Pizza un proveedor de pizza congelada. La empresa quería incorporarse en el Trend-Hashtag del momento #WhyIStayed (#Porquémequedé) con el tweet: «#WhyIStayed You had pizza» (#Porquémequedé tú tenías pizza). El problema es que el hashtag estaba relacionado con una discusión sobre el maltrato a las mujeres. El tweet era por lo tanto, totalmente inapropiado. Obviamente,el autor no se había informado previamente sobre el contexto del hashtag. Después de la repercusión que tubo el tweet llegamos a una conclusión: Hoy en día no todas las empresas deben trabajar con el marketing en redes sociales. Especialmente, si no hay recursos suficientes para ello, tiene más sentido no hacer nada, que hacerlo a medias.
3. No aceptar las críticas
Todo el mundo sabe que los comentarios negativos no se deben borrar, pero en la práctica es diferente. Todavía existen muchas empresas que reaccionan a críticas y comentarios negativos utilizando el botón de eliminar comentario. Sin embargo este comportamiento puede atraer más la atención que un dialogo o una contestación a los comentarios negativos.
Esto fue lo que ocurrió con el fabricante de mermelada estadounidense J.M Smucker. Este intentó en el 2014 reaccionar con actitud de indiferencia, ignorando una discusión sobre el uso de ingredientes transgénicos para la fabricación de sus productos. Con ello consiguió que los clientes se sintieran molestos e ignorados ,y el tema llegó a la prensa. Casos como estés, se han ido repitiendo a lo largo del tiempo con grandes marcas.
Cuando algo llega tan lejos, ya no se trata del problema que originó la crítica, si no del comportamiento cerrado de las empresas. Por esta razón, solo se deberían eliminar comentario racistas, ofensas, amenazas u otros contenidos ilegales. Las empresas deben decidirse entre desarrollar una estrategia para reaccionar a los comentarios negativos o estar al margen de las redes sociales.
4. Pecado mortal: Ningún espíritu de comunidad
Las redes sociales son medios sociales. Esto no tiene nada que ver con la beneficencia , si no con la colectividad. Aquel que forma parte de un colectivo, debería interesarse por los demás. Algo que ha de tenerse en cuenta tanto en la vida real, como en los medios digitales. Nadie quiere ser solo un número anónimo,o un posible comprador. Participar en una comunidad no significa solo lanzar enlaces y anuncios publicitarios, si no también hacer preguntas y lo que es más importante: ¡Hay que escuchar!
El que se interesa por su propia comunidad, puede llegar a sorprenderse de lo que encuentra. Por ejemplo, puede descubrir a un público nuevo y desconocido. El público objetivo de la marca que se definió anteriormente con la investigación de mercado, no tiene porque coincidir con la comunidad de las redes sociales. Esto es lo que convierte al marketing de redes sociales en una gran oportunidad para alcanzar nuevos grupos objetivos. Muchas empresas lo logran, pero no se dan cuenta, por falta de interés. Para ello hace falta sobre todo una mente abierta y curiosa.
5. Falta de credibilidad
Y aquí viene el pecado mortal imperdonable en las redes sociales. El que no es auténtico, se queda atrás. Es cierto, que a veces hay que hacer malabares para que la comunicación corporativa resulte auténtica, pero no es imposible. Esto se consigue con franqueza, transparencia y diálogo. ¡ No intentes aparentar lo que no eres! Lo más importante de todo es conocer la marca, y sacarle partido de una forma interesante y variada.
